【全通网讯】作为国内B2C最早的领跑者之一，当当网近两年来凭借业务结构的调整完成模式的蜕变：从网上书店到网上购物中心，从单一自营平台到开放的综合平台。伴随当当在业务结构、流量、仓储物流、资金流等方面的各种努力，从去年第四季度开始，当当在毛利率的提升、运营费用的降低、客单价及用户数的提高等方面的表现显示出了诸多乐观的变化。

　　在价格战甚嚣尘上的电商“寒冬”中，当当网能否凭借向开放平台模式转型而成功突围？天下网商在日前发布的《当当网竞争力报告2012》中分析认为，当当网增加服装、母婴、美妆、家纺等高毛利产品的销售，改变产品结构，能够增加整体毛利率。另外，平台业务的毛利率要高于自营业务，平台业务占比的增加将会拉升当当网整体毛利。

　　品类聚焦策略显效

　　从2012年年初开始，当当网的品类战略开始走差异化路线，聚焦于图书、母婴、化妆品及服装品类。其中，当当网图书业务依然保持盈利，毛利率为19.5%，第三方平台业务毛利为70%。而当当网自营百货业务虽然毛利率也颇为可观，但还处于亏损状态。

　　天下网商分析指出，当当网战略转型后，百货业务占比有所提高，为了将图书购买客户引向母婴、服装、化妆品等优势品类，当当网采用了基础关联推荐加多品类联合促销的方式，并承担大部分运输成本，高毛利的服装业务近几月同比增长达400%。品类聚焦策略成效显著。

　　同样是在去年，出于引流的考虑，当当网开始发力第三方平台业务，在3C、服装、鞋、酒类、食品等百货品类上引店入店的力度加大，国美电器、酒仙网、奥特莱斯、淘鞋网、乐峰等商家先后入驻，极大丰富了当当网的品类，带来的直接影响便是收入的增长和用户数量的增加。

　　同时，第三方平台业务的发展也优化了当当网的产品结构。在日用商品上，自营业务的库存量单位(SKU)有所减少，而购物中心有所增加。目前当当网的百货商品SKU约94万，环比增长5万个单位。

　　对流量的渴求迫使当当网“走出去”，入驻天猫便是当当网“走出去”战略的重要一步。入驻天猫不仅短期内为当当网增加了销售渠道，节省了市场费用，也使大量天猫用户转变为当当网用户，并带动了销售增长。当当网首席执行官李国庆认为，当当网80%来源于天猫的客户并未与当当网自身的客户重叠，且天猫上的费用很低。

　　平台业务成助推器

　　2012年以来，当当网第三方平台收入(GMV)快速增长，由一季度的2亿元增长到四季度的5.48亿元，同比增长169%。当当网在3C、服装、鞋、酒、食品等百货领域的引店入店不仅使得当当网第三方平台收入激增，也使其在当当总营收中的占比显著提高。

　　天下网商认为，由于平台业务的毛利较高，　平台业务收入占比的提高能够改善当当网的盈利状况，是当当网战略转型后的发力方向，极有可能在短期内成为当当网发展的一大助推力。

　　值得关注的是，当当网第三方平台流水在2012年四个季度都保持了超过100%的增长。这说明当当网战略转型后，内部资源逐步向第三方平台业务倾斜，这对进驻平台的卖家来说是一个好消息。

　　天下网商认为，在当当网平台持续的大力促销下，用户数量将会再上一个新台阶，而要留住这些用户，关键在于流量的增长。对当当网来说，流量越大，GMV越高，获得的收益越大;大的流量能够吸引更多的优秀卖家进驻，优质的卖家和优质的产品服务能增加用户黏性。对卖家来说，流量的增加不仅会带来收益的增长，也会放大推广的效果。

　　如果说流量是当当网平台这棵树的树干，那么引流工作就是这棵树的树根。增长流量并不仅仅意味着增加广告投入，自然流量的沉淀或许才是平台成长的最根本动力。在资金有限的前提下，当当网如何形成流量可持续的良性循环？当当网的做法是从某几个优势品类入手，精耕细作，通过高质量的产品和服务来吸引和留住客户。天下网商认为，当当网的这一品类聚焦战略，可以增加与消费者的互动，进而借助云计算等技术收集更全面的消费者行为数据，从而进一步聚焦客户。

　　规模效应显现

　　虽然百货业务依然亏损，但当当网并没有减小在仓储物流和顾客体验上的投资力度，比如增加了给发送公司的运费，比如增加上门换货的城市，从北京一地发展到目前大约578个城市，比如50%的以上的招商GMV交易使用了当当网的COD服务。显然，在转型做平台后，当当网将更多的资源投入到了服务战。

　　此外，当当网去年第四季度还增加了不少大数据处理的设备和人员投入，用来建设动态模型，以提升网络的数据挖掘技术、客户分析和针对性营销跟踪技术。这些云计算技术对当当网做平台来说是很有必要的，是帮商家营造卖场氛围和提升用户体验的基础设施。

　　天下网商认为，在核心品类上，当当网的供应链能力有相当优势，尤其是在图书业务方面。从2012年第四季度财报上看，当当网的销售成本率小幅下降，就是因为某些品类商品由自营转为第三方平台销售和对自营产品的采购策略进行了调整。

　　综上所述，天下网商将当当网2012年的竞争力概括为四点：第一，上市以来持续下滑的经营态势已经开始扭转，盈利能力正在增强，运营效率有所提高;第二，战略清晰，业务结构的调整符合长远战略目标;第三，聚焦精确，产品结构得到优化;第四，平台业务发展的关键在于流量，当当网的引流工作已经取得初步成效，但需继续努力。