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(理论篇)1张用户转化途径图看大白日猫、京东开店的机密!

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发表于 2018-4-10 15:26:51 | 显示全部楼层 |阅读模式
全文3124字,阅读用时10分钟

本文易理解水平:★☆☆☆☆

前言

在我的朋友圈中,我几乎是个电商大咖、资深从业者的形象,这得益于多年的从业经历和谈不上胜利但略有盈余的创业,这使得我经常要帮创业朋友们做一些咨询或者顾问!固然在我个人认为,线上生意已经成为了传统行业,但发现仍然有很多朋友想理解线上生意的工作。

因而,接下来,我会操做几章的时间做一个系列!次要讨论怎么去做线上的生意!当然,千万不要将文章中写到的内容当成创业白皮书,因为很多技术和手段,已经不再适用了!重要工作说三遍:

    我绝不是劝你去做线上生意!!!!

    我绝不是劝你去做线上生意!!!!

    我绝不是劝你去做线上生意!!!!

年前有位做功用性产物的朋友,约着线下聚了一下。他们次要靠的是传统的会销停行产物的销售,但目前的增长遇到了瓶颈,这几乎是行业的通病……于是他们想到了去线上卖工具,想问我有没有什么好的建议!

(理论篇)1张用户转化途径图看大白日猫、京东开店的机密!-1.jpg

注:以下文章中所说的线上,包罗平台电商、微商、告白投放、社群营销等!

这几乎是很多传统造造业、品牌商最近这些年都不竭在考虑的问题!线下增长遇到瓶颈,如何能突破瓶颈继续增长?当对照了线上和线下的优势和优势后,很多人决定去线上试一试,次要原因有以下两个:

1边际成本低

传统的线下店面/商铺/渠道,假如一家店饱和效劳100位顾客,或者一年卖1000件商品,假如需要翻10倍,那么就需要扩张同类的10家店铺!而线上停行销售和效劳,效劳100位顾客,销售1000件商品同比翻10倍,关于效劳器、带宽、办公空间等相关成本的增加,同比来说是能够忽略不计的!

举个例子,笔者原来在做电商平台创业的时候,销售额从300万增长到1500万,纯硬件成本的增长只是一台2万元的联想效劳器,几个CDN,带宽从10M扩到了30M而以。当年还没有各类云效劳器,假如如今使用阿里云、浩大云的话,可能增长的成本更低。(但这种算帐办法,并没有将流量、人员、渠道成立的成本计算在内,每个公司的详细玩法都不太一样,不做深化的讨论。)


(理论篇)1张用户转化途径图看大白日猫、京东开店的机密!-2.jpg


注1:但线上的固定成本长短常高的,单纯以人力举例的话:线下凡是需要是营业员、店长之类的,而线上要求可能是设想师、运营、客服、文案等,这类的固定成本又比较高了!

注2:线上边际成本低的说法,实际上仅适用于电商高速开展初期,流量红利足够的时候,而如今线上生意的次要成本都是流量的存量市场争夺!

2天花板高

另一种逻辑是,只要到了线上,那么生意就由原来的传统线下辐射10公里的范围,酿成了理论上的全国范围,这种想象中的无限空间,是线下到线上另一个重要原因!

假设我们在线下投放地铁告白,那受寡就是地铁里的固定人群,但假如投放FEED流告白,那理论上受寡就酿成了所有的头条用户,只要预算足够,全中国人民都没有问题。你看,假如不计算此中的施行细节和成本的话,这种说法很让人心动吧!

这么来说,线上几乎是最好的突围方式!

核心办法论:用户转化途径图

本章我们先讨论各人最关注的淘宝、京东、亚马逊类的平台电商!要理解这些电商平台运转的机密,其实只要抓住一个核心逻辑就能够了,任何平台电商的玩法,都无法脱离这个根柢逻辑,那就是:用户的转化途径图!(此图适用于任何平台类电商)
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高清大图,请回复“转化途径图”查看

用户转化途径图次要处置以下问题:

    用户从哪来,他们干了什么?


    他们颠末了几个漏斗,哪些因素干扰了选择?

    他们最末如何停行了购买?

这4种转化途径图,决定了天猫/京东平台的几种常见的运营和增长战略:

a/搜索品类

用户通过搜索品类名称,然后根据各类排序条件停行选择购买!好比:全面屏手机、零食坚果、修身牛仔裤等关键词,理论上,只要你的产物能在各个关键词的搜索上占据靠前的位置,凡是在前2页,那么你的商品被选择的可能性就更大一些。

核心操做:优化排名、曲通车告白、刷单刷评论

关键性因素:充实的理解系统的排序算法

合适产物:该品类必须是成熟品类,品类无须去教育市场,好比用户搜索:牛仔裤、扫地机器人等品类关键词;但像富硒大米、竹炭饮料这类认知度较低的品类,就很难通过这种办法去操做。

为什么很多淘宝、天猫商家的品牌意识其实不强?其实从这里就能解答了,因为在这种操做方式下,要实现销售增长,最重要的因素就以下几点,而这每一点,和品牌的关系都不太大(当然,假如有品牌的话,属于加分条件)

    价格足够低:任你手段高尚高贵,我只自造五毛

    销量足够高:刷单的原理就在于通过“销量排名”使本人排在最前

    毛利率足够高:必须收持高额的头部流量费用

b/精准抵达

用户通过珍藏夹、关注、朋友举荐等方式进入相关店铺,或间接搜索品牌名称:如魅族、三只松鼠,进入店铺停行购买。通过告白、软文、朋友圈营销,去唤醒忠实用户提示消费;转化边沿用户,促成增长!

关键性因素:品牌认知度

为什么有时候我们看到很多大公司的告白平淡无奇?

实际上根来源根底因就是,大品牌的很多告白,只是唤醒忠实用户去消费,至于告白内容说什么,反而没那么重要了!

而那些真正走心的刷屏级的告白,最重要的做用就是转化边沿用户,促成增长!好比锤子手机的情怀告白,对边沿用户的转化就起到了很好的做用。
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c/活动报名类

通过报名参与淘抢购、618、双11、38、春游季、国庆大促、网红曲播等活动举荐,假如能够获得这种稀缺资源的流量撑持,那么凡是会对销售获得一定的协助。目前在各大电商平台上,都活泼着一些“活动党”,有的品牌可能每月就能够参与N次聚划算活动,每次销售额几十万,算下来每年也是过千万的生意。

核心操做:要与各类小二、采销建安身够的信任关系

关键性因素:性价比

相信你还记得前几年经常看到新闻:阿里内部反腐,某部门小二被公安带走,其实就是因为小二控造了活动的提报权,而一旦掌握这种权利,权利寻租和变现就走向一定!
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d/闲逛购买类

像淘宝购物端首页的有好货、必买清单、爱逛街、印象淘宝、时髦大咖等栏目,都属于闲逛类的,目前闲逛类的版块的共同特征是正在实现人工智能举荐,由原来的栏目运营人工举荐(传统网站的编辑举荐、猜你喜欢等),已经越来越多的转向机器举荐。

    当你经常在阅读儿童玩具的时候,相关栏目给你举荐的就偏向于儿童用品,

    当你曾经搜索过白酒产物的时候,举荐给你剃须刀的可能性就大大增加,

    当你曾经搜索过女性内衣的时候,举荐给你的护肤品的概率也增加了,

次要特征:AI举荐、酬报干涉效果差

这类操做的共同特征是,他们的需求足够长尾,流量来源分离,展示量、转化率都低于前面3种方式,同时关于商家来说可控性又降低了,因而,只能做为一种弥补手段!当然,详细的数据和品类、操做等都有关系,这里我们也不做太深化的讨论。

究竟结果应该选择哪种切入点去做平台电商?

当然,这四种操做,从用户行为角度来看,可能是孤立的,但是从企业运营的角度来看,其实不能孤立分隔。好比三只松鼠同时吸引了精准抵达的客户,但同时它在坚果零食类的相应关键字上又排在前列,而每年的大促,零食类的扛把子几乎被三只松鼠垄断,所以企业运做的角度来看,都是交叉停行的。

    假如你的品类足够成熟,产物又足够有性价比,举荐你先做品类搜索为接触点,然后一步一步扩展;

    假如你是传统出名品牌,如优衣库、百雀羚,那么去做品牌中转,通过品牌将用户从线下渠道导到的线上渠道,降低边际成本;

    假如你有天猫、京东采销人脉,那间接就做活动流,每月上几个淘抢购、聚划算,以此办法起步也是个不错的选择。

当然,假如你做了一个全新的完全没人传闻过的品类,好比:活性炭饮料、功用性茶饮料,那你发现:

1、品类认知度不够,没有用户搜索量,第1条路就断了

2、新创品牌,打不起告白,没什么忠实粉,第2条路就断了

3、不认识各类人脉,产物同量化,第3条路就断了

4、长尾流量当然能够做,但可控性太差,和“坐商”差不多

下一篇:假如你做一个历来没有的品类/新产物,该怎么办?

扩展话题:

有人问,企业连结现有的规模

不再增长难道不能够吗?

假设你是老干妈、华为这样的企业,一个人带着一票小弟打江山,当然也没有什么问题;

假设你是兄弟们合伙,有人出力,有人出钱,有人跑关系,那问题就大了;其实无论是互联网、还是传统创业,都是一样的道理。
(理论篇)1张用户转化途径图看大白日猫、京东开店的机密!-6.jpg

当外部在持续增长的时候,内部的所有的矛盾城市隐形,因为各人关注的都是外面高速增长的蛋糕,但当外面增长遇到困难的时候,各人就初步各故意思去划分盘子里的蛋糕。

所以,一旦企业无法连结高速增长,各类勾心斗角、宫斗、排斥、办公室政治就会产生!这也是为什么,很多合伙性量的公司,能一起打江山,但没法一起坐江山的原因!
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